Кейс: по внедрению кастомной CRM-системы для крупного клиента  

 

 

1. Диагностика ситуации: более 50 продавцов, срок жизни компании на рынке - более 25 лет, более 20 филиалов, большой неконтролируемый поток заявок от клиентов, сильный бренд, сильный продукт, лидерская компания. Продажи ВСЕГДА строились “от сильного продукта”. Конкуренция со временем усилилась, и потока заявок, который был ранее, в прошлые годы, стало компании-клиенту не хватать.  

 

2. Описанная ситуация привела к тому, что продавцы были скорее отгрузчики, чем активные продавцы. По шкале “Кассир - активный продавец” сильно ближе к кассиру. Старые продавцы, привыкшие к горячим клиентам, разветвленная филиальная сеть, более 20 филиалов, делали процесс учета и контроля обработки заявок очень сложными. 

 

3. Следующей проблемой было то, что продукты клиента покупаются лишь после качественного тестирования клиентов. Де-факто мы имеем дело с двухтактной продажей, когда один продавец обрабатывает первичную заявку, договаривается на тестирующую  встречу, а после тестирующей встречи происходит продажа. Чем более качественно был организован тест, тем выше была конверсия. 

 

4. Дополнительной сложностью было то, что клиента передавали от подразделения к подразделению, на этих этапах терялось много сделок. Эта особенность вызвана тем, что обработка заявки, тестирование и оказание услуги проводились одним подразделением  - все это часто географически разные подразделения. 

 

5. Проблемой было также то, что компания-клиент использовала крупные рекламные бюджеты с неочевидной ни для кого из участников процесса эффективностью.  

 

Мы проанализировали эти и другие беды на разных этапах воронки и вот такими оказались результаты: 

 

Классификация потерь в воронке продаж клиента (исследовали 560 лидов)

 

1. Мало времени с момента контакта - сделка в работе 15%.

2. Забросили и потеряли сделку - 20% (!).

3. Нецелевой клиент в воронке продаж (слишком маленький бюджет) - 10%.

4. Недопродали - не привели доводов, не дослушали клиента, не знали, как работать с возражениями - 35%.

5. Забросили, но вспомнили и все-таки вернули - 5%.

6. Перевод клиента на этап “мотивированный отказ” только потому, что клиент требует качественной обработки (сложные возражения) - 15%.

Чтобы решать такие задачи: 

 

  • поможет прозрачная система учета/контроля входящих лидов;
  • интегрированная с маркетинговыми каналами (CRM);
  • возможность РОПа видеть и корректировать ситуацию в режиме реального времени (CRM);
  • обучение менеджеров основам продаж продукта/услуги;
  • контроль качества этого обучения, проведение регулярных аттестаций;
  • составление и регулярное использование «книги продаж»;
  • регулярное информирование сотрудников об акциях и условиях оказания услуги/предоставления товара;
  • прозрачная и максимально понятная система мотивации сотрудников.

 

Другой проблемой было распределение среднего чека между менеджерами и филиалами, а точнее говоря - большой разбор среднего чека, а именно в 1,63 раза. Это означало, что не все продавцы одинаково хорошо могли продавать весь пакет продуктов. И косвенно это подтверждалось нашим  аудитом звонков. 

 

Задачи компании: 

У компании были задачи прирастать в продажах быстрее, чем растет рынок, и эта задача требовала либо значительно больших, чем в текущей ситуации, вложений в маркетинг, чтобы количество" горячих" и "тёплых" клиентов в воронке было выше легких в обработке, но это путь экстенсивного развития, либо изменения процесса более качественной обработки лидов, то есть внедрения CRM.



Решение через автоматизацию процесса продаж: 

 

  1. CRM с полной интеграцией телефонии, сайтов - робот заносит ВСЕ входящие  заявки, и никто не может их забыть или потерять. 
  2. Специально для клиента мы разработали цветовую идентификацию качества обработки заявок по принципу: чем более красная заявка, тем больше времени с ней не работает никто.

 

    3. Также мы построили систему сквозной аналитики, которая позволяет точно определить, какие рекламные мессенджи,  каналы,  подрядчики дают результат, а именно - приводят ли маркетинговые усилия к продаже, а какие  - нет.

 

 

 

 

Один подрядчик дал 13 306 трафика, другой 4 488. Вроде бы, молодец тот, который дал больше? Чтобы не путаться, РА, которое дало много трафика, назовем “Больше”, а второе - “Умелый”. 

НО СМОТРИМ ДАЛЕЕ:

Конверсия у “Больше” в заявки - 0,86% 

Конверсия у “Умелого” - 2,2%.

НАС ЭТО СЛЕГКА НАСТОРОЖИЛО, ИЗУЧАЕМ РЕЗУЛЬТАТЫ ДАЛЬШЕ:

“Больше”  дал 115 заявок

“Умелый”  дал 100 заявок

КОНВЕРСИЯ ЗАЯВОК В СДЕЛКИ СОВСЕМ ИНТЕРЕСНАЯ: 

“Больше” - 9%, “Умелый” - 21%

А точнее - “Больше” дал 8 сделок, а “Умелый” - 21

Услуги “Больше” стоили 151 331 рубль, а “Умелого” - 33 311 рублей

НЕХИТРЫМ ПОДСЧЕТОМ, А ИМЕННО МЕТОДОМ ДЕЛЕНИЯ, СМОТРИМ СТОИМОСТЬ СДЕЛОК:

“Больше” - 151 331 /  8 = 18 916, 375  - стоимость одной сделки

“Умелый” - 33 311 / 21 = 1 586, 238 -  стоимость одной сделки 

КАК МЫ ВИДИМ, “УМЕЛЫЙ” ПРЕВОСХОДИТ “БОЛЬШЕ” ПОЧТИ В 10 РАЗ ПО СТОИМОСТИ СДЕЛОК!

Полезли глубже в рекламную кампанию, чтобы выяснить причины таких удивительных расхождений. Оказалось, что “Больше”, оправдывая свой псевдоним, нагнала полуцелевой трафик, людей, которые близки к портрету покупателя, но не совсем ЦА. 

Смогли ли мы увидеть это без сквозной аналитики? Наверное, да, при этом пришлось бы долго и сложно собирать происхождение сделок, путь лидов, их стоимость и т. д. 

4. Кроме этого, мы встроили в CRM прогнозатор  продаж, который по фактическому наличию лидов, степени их “теплоты”, конверсионной силы менеджеров в воронке продаж компании определяет потенциал продаж конкретного временного периода и позволяет понять, сколько и кому еще можно продавать в текущем месяце. Так же он в онлайне показывает микс продуктов, которые продает в настоящий момент филиал, конкретный менеджер, и предлагает продать то, что не продано по продуктовой матрице. 

5. Внедрили отчет о процессных показателях качества работы менеджеров: 

 

 

6. Передвижение лида по воронке полностью автоматизировано. Что это означает? Если происходит определенное действие, то лид сам “передвигается по воронке”. Пример: создан договор с контактами клиента - лид уходит в этап воронки “Обслуживание”, создан тест и т. д. и т. п .Менеджер не может забыть лид в несоответствующем этапе воронки.

 

7. Система полностью интегрирована с системой 1С  8.2. Это позволяет обмениваться документами в двустороннем режиме (забирать договора, автоматически составлять факт/план платежей по каждому клиенту, иметь бонусный субсчет, которым можно рассчитываться клиентам, вносить факт платежей из 1с, которая разносит деньги по клиентам,  в  CRM-систему).

 

8. Система полностью интегрирована и с внешними платежными системами. Внедрены безакцептные платежи от клиента - подписки, когда с карты клиента, после его конклюдентного согласия, списываются деньги. Это позволяет экономить время менеджеров - они на сбор денег с регулярных клиентов тратят его меньше. 

 

 

 

 

9. Сервис расчета заработной платы сотрудника. Для чего? Чтобы сотрудник в любой момент времени знал, сколько он уже заработал на сегодня набегающим итогом. В компании довольно сложная система мотивации, которой непросто пользоваться. Робот считает за него клиентов, премии, исполнение плана - только работай, не переживай, ты свое получишь!

 

 

 




Результаты: Первый квартал 2017-го к первому кварталу 2018-го: рост выручки - 24%. Динамика положительная.