Кейс: про рост продаж в условиях сокращения рекламы

 

Что эффективнее, вложить деньги в развитие продавцов или в рекламу?

 

Проблема:

Клиент обратился к нам с задачей по увеличению конверсию из входящих заявок в сделки. Компания работает на B2C рынке, продает услугу и хорошо отработанные 2-3 месяца приносят плоды весь оставшийся год.

В точках продаж компании работает более 40 продавцов. Большая часть из них работала в технологии консультирования. Специалист отзванивался по заявке клинета, отвечал на его вопросы, приглашал в офис на получение пробной услуги, дальше выбор оставался за клиентом.

При этом собственники приняли решение отказаться от рекламной кампании в интернете, так как в прошлом сезоне не увидели особого эффекта от нее: количество заявок увеличилось, а количество клиентов не очень.

 

Решение:

  1.  Учет всех лидов. Первое изменение, которое мы ввели - внедрили CRM  под задачи клиента. Это позволило учитывать все лиды, не допускать возникновения заявок, на которые никто не ответил и увеличить скорость реакции на них. Если раньше заявка могла висеть необработанной несколько дней, то теперь менеджер звонил клиенту в течение часа. Это важное изменение, так как на данном сегменте рынка клиент отправляет заявки сразу в несколько компаний и выигрывает в том числе тот, кто быстрее сделает предложение.

  2.  Работа с воронкой продаж. Мы настроили воронку продаж в CRM таким образом, что  стало возможно контролировать не только на каком этапе находится клиент, но и как долго. Система стала оповещать о просроченных действиях и появилась возможность отслеживать сомневающихся клиентов и не оставлять их надолго без внимания. Мы увеличили частоту контакта с такими клиентами и это дало свои плоды.

  3. Контроль. Система стала понятной, открытой и оцифрованной. Раньше не было возможности сравнить эффективность продавцов, так как проходимость точек продаж разная. Теперь стало возможно сравнивать показатели конверсии из заявок в следующий этап сделки и в продажу, контролировать скорость движения каждой сделки и влиять на нее.

  4. Мотивация. Внесли изменения в систему мотивации, которая позволила больше других зарабатывать тем людям, которые лучше других работают с показателями конверсии из заявок в сделки.

  5. Рост компетенций продавцов. Кто хоть раз внедрял CRM знает, что сразу появляются люди, которые недовольны усилением контроля за их работой, потому что работают плохо. В этом случае тоже пришлось заменить около трети штата продавцов, которые не были готовы перейти от консультирования к активным действиям. Мы дообучили старых продавцов работать с потребностями клиента и выгодами, новых сотрудников сразу обучали работать в новой технологии. Ввели регулярные процедуры оценки компетенций.

Результат:

Когда мы начинали проект, то видели совершенно реальным прирост в клиентах на уровне минимум 25%. Абсолютный прирост в клиентах к результатам прошлого сезона составил около 20%. Мы были расстроены, пока мы не посмотрели всю конверсионную цепочку.

На этапе аудита продаж мы строили свою гипотезу по новым клиентам из расчета количества обращений клиентов за прошлый период. По факту оказалось, что сокращение рекламного бюджета и приход 2х новых федеральных игроков на рынок снизили количество входящих заявок на 30%. Оказалось, что прироста по клиентам удалось достичь  исключительно за счет того, что более качественно начали работать.

Кроме того, был и дополнительный экономический эффект - несколько миллионов экономии на ФОТ и рекламном бюджете.

 

Вывод:

Работа внизу воронки всегда нужна более качественная, потому что влияет на результат больше, чем работа с верхней частью воронки продаж и вот почему:

  • Даже если нет возможности вложиться в продвижение, можно влиять на результат качественно изменить его, вложившись в продавцов, их компетенции и правильно организовав контроль работы коммерческого подразделения.
  • Правильно и экономически целесообразно вначале настроить низ воронки, чтобы все лиды обрабатывались качественно и с максимальной конверсией доводились до сделки,  а только потом тратить деньги на рекламу