Кейс: сквозная аналитика


Одному нашему крупному клиенту (50 продавцов, 28 филиалов) установили и настроили систему сквозной аналитики, чтобы лучше управлять продажами и маркетингом. 


Там много всего интересного выяснилось, например, то, что продавцы аж 30-40% заявок скверно обрабатывали, и взялись мы тогда же за переформатирование системы продаж, обучение продавцов, смену мотивации и т. д., ну, да рассказ наш не об этом.


Систему мы установили, настроили и стали изучать качество рекламы мы для клиента, сравнивать подрядчиков различных. Два РА-подрядчика, занимающихся контекстной рекламой, начали рекламные кампании по привлечению новых клиентов в Яндекс.Директ. Оба с именем, оба приличные, с отзывами и т. д.  Идеальная ситуация для сравнения! 


Если бы не сквозная аналитика, молодцом бы оказалось одно агентство, а немолодцом - совсем другое. 

В чем суть: 

Один подрядчик дал 13 306 трафика, другой - 4 488. Вроде бы молодец тот, который дал больше?

Чтобы не путаться, РА, которое дало много трафика, назовем “Больше”, а второе - “Умелый”. 


Но смотрим далее:

Конверсия у “Больше” в заявки - 0,86% 

Конверсия у “Умелого” - 2,2%.


Нас это слегка насторожило, изучаем результаты дальше:

“Больше”  дал 115 заявок

“Умелый”  дал 100 заявок


Конверсия заявок в сделки еще интереснее: 

“Больше” - 9%, “Умелый” - 21%

А точнее - “Больше” дал 8 сделок, а “Умелый” - 21


Услуги “Больше” стоили 151 331 рубль, а “Умелого” - 33 311 рублей.


Нехитрым подсчетом, а именно методом деления, рассчитываем стоимость сделок:

“Больше” - 151 331 /  8 = 18 916, 375  - стоимость одной сделки

“Умелый” - 33 311 / 21 = 1 586, 238 -  стоимость одной сделки 


Как мы видим, “Умелый” превосходит “Больше” почти в 10 раз по стоимости сделок!


Полезли глубже в рекламную кампанию, чтобы выяснить причины таких удивительных расхождений. Оказалось, что “Больше”, оправдывая свой псевдоним, нагнало полуцелевой трафик, людей, которые близки к портрету покупателя, но не совсем ЦА. 

Смогли ли мы увидеть это без сквозной аналитики? Наверное, да, при этом пришлось бы долго и сложно собирать происхождение сделок, путь лидов, их стоимость и т. д.