Цена&Ценность

Эта статья - в некотором роде, ответ на вопрос “Чему Вы можете меня научить, я двадцать лет в продажах?”. Как  вы понимаете, иногда нам приходится отвечать на этот вопрос. Один из главных приемов -  мы учим продавать не ценой, но ценностью. 

Давайте сначала разберемся, что такое  “цена”, а что “ценность”.

Что такое продажа ценой?

Цена - это то, сколько готов заплатить за ваш продукт, товар, услугу, микс этих вещей ваш покупатель.

Продавая ценой, очень трудно конкурировать иначе, чем самой ценой. Да и не нужно. Чтобы получить низкую цену, нам приходится экономить на наших процессах: продавцы - дешевле, аренда дешевле, бесплатная доставка и т.д. Потому что включается следующая  логика  - “у нас почти точно так же, но дешевле”. Мы не ведем речи об уникальности нашего продукта, услуги, себя в качестве поставщика продукта или услуги - мы просто предлагаем дешевле. 

Предлагать такое легко, продавать легко, тяжело добиться ценового преимущества. Как только появляется конкурент, который умеет экономить на процессах лучше вас или новый более дешевый продукт - единственное и главное преимущество вашего предложения исчезает, а вы оказываетесь не готовы к этому. 

У этого метода есть свои сильные стороны. Например, легко и быстро учить продавцов. Строго говоря, их вообще не надо учить продавать, достаточно научить вот этому: “у нас дешевле”.  Роль продавца в данном случае - выступить голосовым интерфейсом, который сообщает  лишь  о наличии и цене. Любого продавца можно быстро уволить и быстро найти другого. Цена продает себя сама. 

А что будет, если вы интегрируете свою 1С со своим сайтом? Нужны будете вам продавцы тогда? 

У этого метода есть недостатки. Главный из них - снижать цену и/или увеличивать отсрочку придется каждый раз, когда на рынке появится конкурент, который сможет предложит цену ниже, скидку глубже, отсрочку дальше. 

А, так как ваше предложение не уникально  в глазах покупателя, то ваши клиенты будут охотно вести переговоры с конкурентами и быстро договорятся. Вы сами приучили их покупать дешевле. Делать свое  контрпредложение Вам окажется  либо очень сложно, ведь продавцы могут  продавать только ценой, либо дорого. Для вас.

Эту ценовую конкуренцию выигрывает тот, у кого больше денег, чем у вас. Деньги  обеспечат большую скидку у поставщика, большую отсрочку, больший склад и более дешевые бизнес-процессы.

И если у вас на вашем  рынке не максимальные возможности по свободным средствам, то это, скорее всего, не ваша стратегия конкурентной борьбы. Вам ее не выиграть. 

Почему лучше продавать ценностью?

“Ценность” продукта значительно сложнее измерить. Технология работы  с ценностью для клиента подразумевает определенный навык продавца, ведь это сложнее, чем просто дать скидку. К ценности мы относим и знание рынка, и экспертизу своих сотрудников, и уровень сервиса в компании, и многие другие вещи.

 Зато компания, которая сформировала для своих клиентов  эту самую ценность и научилась показывать/доказывать ее рынку,  сможет продавать дороже, иметь больше постоянных клиентов, привязанных к своему ценному продукту, в значит зарабатывать значительно больше, а положении ее будет стабильнее. 

Клиенты такой компании будут более платежеспособные, которые могут себе позволить заплатить немного дороже, чтобы получить больше сервиса, профессионализма, уверенности, качества. 

Ценность  -  явление индивидуальное, сложно тиражируемое, так как связана с системой ценностей и потребностью каждого клиента.  Менеджер вашей компании продает именно уникальность комплекса: товар+сервис+экспертиза, предназначенную для конкретного клиента. Продает, потому что есть товар+сервис+доскональное знание рынка+ экспертная позиция самого продавца+технология продажи этой ценности. Сложно? Достаточно. 

Но именно эта сложность обеспечивает защиту вашей рыночной позиции, ее сложно достигнуть и ее же тяжело атаковать.

Именно продажа через ценность дает возможность строить по-настоящему партнерские отношения: применять в диалоге с клиентом аргументы стиля “ мы планируем загрузку своих специалистов на следующий месяц, нам нужно знать именно Ваше мнение”. Потому что ценность - это явление обоюдное. В ответ на вашу ценность клиент готов давать гарантии, планировать с вами и нести обязательства. Такой клиент, с которым совпадает “пазл” ценностей тем более ценен вашему бизнесу, что отношения с ним прогнозируемы и маржинальность этих отношений вам понятна и вас устраивает. Вы ценны клиенту, потому что именно ваш продукт качественно закрываете его потребности. 

Если вы хотите иметь больше маневра во взаимоотношениях с клиентом, иметь  возможность роста чека, маржинальности сделки, повысить прогнозируемость своих  доходов, то конкуренция ценностью - ваш выбор. 

В следующей статье мы расскажем о инструментах, которые помогают продавать ценностью.