Как работают истории, эго и клиентоцентричный подход в экспертных продажах

Наша компания довольно давно занимается продажами. Мы составляем планы развития отдела продаж на основании аудита продаж. Смотрим, по большому счету, три вещи: Людей (компетенции и мотивацию), Процессы (планирование, управление, обучение и т д) и Инструменты (КП, ТКП, Сайты, CRM и прочее).

Так вот о чем будет моя речь: ни у кого из компаний не видим такого инструмента, как Портфолио Проектов, база кейсов и т. п.

Если взять классический пример из маркетинга "Дрель и Дырки", то всем, вроде, понятно, что надо обсуждать (а, значит, и продавать), - дырки, которые и нужны клиенту. Но службы продаж с завидным упорством продают Дрель: презентация компании, бренды, которые мы представляем, и т. д.

Оно и понятно, это классический эгоцентричный подход "Смотри, какие мы сильные/классные/современные! (выбрать по вкусу)". Таким образом мы двигаем к клиенту себя, свою компанию, но не решение его проблемы.

Мы попробовали и настаиваем, что следует уйти от эгоцентричного подхода к клиентоцентричному - обсуждать с клиентом его задачи, работу и т. д.

В случае контакта с новым клиентом, если он прямо сейчас не ищет нового поставщика, мы рекомендуем двигать решения, которые может предложить компания. Таким образом, классическая б2б воронка у нас другая:

Выбор клиента
Выработка гипотезы по открытым источникам (сайт, торги, старые контакты)
Звонок/Мессенджер/Встреча - апробация гипотезы.

Это самый забавный момент, так как подход "Вот наши решения для вас" и результаты у компаний, которые чем-то на вас похожи (регион, отрасль, размер, задача) рождают следующую ситуацию: даже если текущая гипотеза сейчас неактуальна, клиент, услышав знакомые слова, говорит: "Это сейчас неактуально, но нужно вот это!"

Почему это происходит?

При первых контактах с незнакомым человеком мы автоматом становимся для него чем-то из дальнего круга - круга "Они" (у человека есть три круга: я, мое, они. Я - это он сам и его семья. Мое - офис, коллеги, конкуренты, контрагенты. Они - все другое, неизвестное, оттуда в его мир идут скверные новости, изменения и т. д.). Приводя в пример правильно подобранные кейсы, мы попадаем из области "вроде, телефонные мошенники" в область "вроде бы, контрагенты моих конкурентов/коллег", и начинается осмысленный разговор о деле клиента.

Так вот, на уровне здравого смысла люди в отделах продаж оперируют проектами - своими в первую и последнюю очередь, либо теми, что являются знаковыми для компании. Новички в отделах продаж не оперируют ничем. Потому что база проектов/кейсов не является стандартным инструментом в наборе современных продажников.

Нам это кажется упущением, и мы запилили по этому поводу продукт Мастер-кейс. Он нужен тем, у кого уже есть CRM, наведена гигиена в продажах, и кто желает дальнейшего роста. Мы его в прошлом году неправильно продавали, но это, как мне кажется, другая история.

Хочу узнать про Мастер-кейс