Анализ ключевых конкурентов сети магазинов

Аудит качества продаж

Более проблематичная ситуация с персоналом и его навыками. Если брать навыки “среднего продавца” сети магазинов клиента, его показатели ниже рынка, и есть большие претензии к работе кассы, в сравнении с конкурентами, что возможно связано с обслуживанием из-за трудоемкости выпуска чека при большой наполненности - ручная корректировка акционных товаров.

Анализ позиционирования

По всем параметрам были оформлены данные и сформированы краткие выводы для понимания, что можно "взять на вооружение".

Аудит текущей ситуации в продажах розничных точек

Аудит качества продаж с помощью технологии "Тайный покупатель"

Стараются некоторые областные продавцы, несмотря на жалобы кураторов на недоученность персонала. Также, высокие оценки областных продавцов могут быть связаны с более низкой требовательность к сервису со стороны их целевой аудитории.

Основные выводы:

Аудит инструментария продавцов

Анализировались документы и регламенты, регулирующие работу продавцов. В них выделены выделены следующие позиции, влияющие на результат продаж:

• Знание ассортимента и технические характеристики товаров;
• Знание основ мерчандайзинга для своей торговой точки;
• Умение применять акции и скидки в процессе продажи;
• Активная работа с покупателем ;
• Внимание на ключевые показатели: средний чек, количество сделок в час, количество товаров в чеке;
• Внимание на высокомаржинальные товары с розовыми чеками.

Главная ценность, обозначенная в Кодексе компании: Наши клиенты – наше богатство. Ради удовлетворения пожеланий клиента и работает компания. Основной приоритет – построение искренних и долгосрочных, дружеских и партнерских отношений с клиентом.

Основные выводы:

Все необходимые аспекты, влияющие на рост продаж, сетью выделены и достаточно описаны в соответствующих документах. Они есть в головах руководителей, частично в головах кураторов в магазинах (знают, но не все используют без напоминания), и очень слабо внедрены в ежедневную работу продавцов, что видно по результатам Тайного покупателя. 

Ценность из Кодекса компании не внедрена в работу и сознание персонала в полной мере, что тоже доказывают результаты Тайного покупателя.

Аудит взаимодействия продаж и маркетинга

Качество планирования объемов продаж:

Маркетинговая поддержка

Маркетинг в сети молодой, все процессы только отстраиваются. Поэтому проводить полноценный аудит маркетинга не имело смысла. Основные моменты, которые мы выделили: 

Точки роста и рекомендации:

1. Для полноценной работы маркетинга и его возможности влиять на результат продаж - разгружать специалиста, постепенно создавая под него отдел, или, что выгоднее, растить из него профессионального заказчика на маркетинговые работы, где 20% всего дорогого функционала (конверсионный контент, постановка целей, управление бюджетом, дробление задач, аналитика и т.д.) делает сам специалист, а 80% специализированных задач решают “руки” подрядчиков.
2. Максимальное устранение самодеятельности продавцов и централизация задач под маркетологом. У них должны появиться методички и чек-листы, кто-то должен выставлять им задачи и управлять динамикой роста.
3. Для оценки эффективности ТМА лучше использовать показатель удельного увеличения продаж на 1 вложенный в рекламную кампанию рубль и ROMI, включая в затраты на рекламную кампанию, в т.ч. заработную плату маркетолога - следить за тем, чтобы ROMI не опускался ниже 30%. 
4. Найти способ в рамках общей автоматизации процессов сети магазинов автоматизировать отчеты и сбор данных для маркетинга.
5. Начать работать с реализацией продаж в диджитал (можно опоздать). Хотя бы начать с возможности оформить заказ на сайте и удобную доставку из ближайшего магазина.

Аудит клиентских баз

Рекомендации: 

Завести процесс управления клиентской базой и рассылками в маркетинг. Нужна центральная система для управления базами, автоматизированные профессиональные рассылки с выверенным контентом, в том числе e-mail, с возможностью сбора статистики, анализа эффективности. Также понимание демографии, скорости реакции и покупок клиентов из базы поможет маркетологу разрабатывать более эффективные ежемесячные акции.

Аудит финансовых показателей по каждой розничной точке

Было проанализировано 12 точек. В результате анализа распределили их по 4 группам - в зависимости от размера средней ежемесячной выручки за год. 

По каждой из точек отметили хорошие моменты и решения, выделили зоны роста и дали рекомендации по дальнейшей работе по увеличению продаж.

Аудит системы мотивации

Цель аудита системы мотивации - понять, насколько она соответствует задачам компании.

Основные выводы:

Можем сделать вывод, что система мотивации, в целом, соответствует задачам Сети.

Аудит системы управления

Проанализировали стандарты сервисного обслуживания в сети. В соответствующем документе смешаны стандарты, техники продаж и психологические приемы коммуникации в разных ситуациях, включая конфликтные.

“Представленные стандарты общения с покупателем разработаны, для облегчения деятельности продавца. Они позволяют создать комфортные условия взаимодействия с покупателем, в которых он останется довольным обслуживанием, и снизить эмоциональную нагрузку продавца. Ведь довольный покупатель – это постоянный покупатель, достоинства и недостатки которого мы уже знаем, лояльный покупатель, который закроет глаза на небольшие погрешности в работе, неконфликтный покупатель, который не испортит настроение продавца.”

Цель данного текста понятна, но посыл ошибочен. У сети нет задачи сохранить продавцу хорошее настроение. Цель работы - продажи. Действия продавца направлены на продажу товара покупателю. Фокус на то, чтобы клиент совершил покупку на как можно большую сумму.

Изучили также Регламент продаж по БРИФу и СТОКу: текст в нем агрессивный, формирует впечатление, что все виды спецпредложений - мина замедленного действия, от которой можно ждать неприятностей. Использование формулировки “будут демотивированы” считаем крайне неудачным решением - у явление есть название “штраф”, а  у термина “демотивировать” - вполне определенное значение. Спецпредложение, как для покупателя, так и для продавца, это ВОЗМОЖНОСТЬ. Возможность купить выгодно - или заработать больше. Не считаем уместными в этом случае штрафы. 

Основные выводы:

Аудит компетенций управленцев розницей

Зоны роста, которые мы выделили:

• низкий уровень дистанционного управления;
• неэффективное планирование рабочего времени, “планы постоянно меняются, что-то случается”;
• разный уровень компетенций кураторов и разный стиль и инструментарий управления.

Рекомендации:

1. У кураторов должно появиться мобильное “рабочее место” - ноутбук, с подключенными камерами в курируемых магазинах, продавцы должны знать, что контроль постоянный, а не “подтягиваться” во время посещения куратором, который часто еще и предупреждает о своем приезде звонком - “не надо ли чего-нибудь захватить”?

2. Необходимо учиться анализировать любые хорошие примеры собственных продавцов, чтобы иметь возможность препарировать, раскладывать до технологии любые успехи и масштабировать эту технику на всех продавцов.

3. Куратор должен иметь возможность видеть цифры по своим ТТ в реальном времени, чтобы видеть взаимосвязь событий и эффективно управлять результатом, еженедельная (и даже 2 раза в неделю) выгрузка к планерке - недостаточно. Если продажи в конкретную дату не состоялись, догнать трудно, чем позже мы начинаем видеть - тем сложнее исправить. И наоборот, чем раньше начинаем действовать, тем лучше.

4. РГМ выгружает данные из системы и готовит сводку - в среднем это занимает 1,5 часа, итого 3 часа в неделю, 12-13,5 часов в месяц - неэффективный расход управленца группой магазинов, необходима автоматизация процесса, возможность выгрузки готовых отчетов и доступ к выгрузке всех заинтересованных лиц.

5. На планерках необходим постоянный анализ успешных магазинов и продавцов, с целью понять какие причины приводят к успеху, сейчас несистемно - в головах каждого отдельного управленца - своя картинка, нет обмена информацией о технологиях, есть обмен статистикой. 

6. Для оперативного управления необходимо хорошо понимать воронки и конверсии: раздача стольки-то листовок приводит в среднем столько посетителей день-в-день, сегодня сделанная рассылка по такой-то базе в среднем дает на неделе столько визитов и т.д. Тогда можно будет планировать и управлять этими показателями для оперативного роста трафика и т.д.

7. Сейчас неуспешные кураторы мыслят оправданиями причин неудачи, надо переводить в план действий для достижения целей. Не “у меня нехватка персонала”, а - “я сделал/а и делаю то-то, чтобы завтра закрыть вакансию”.

Цифровая трансформация сети розничных точек

В результате аудита текущей библиотеки продаж, системы обучения и адаптации персонала мы сформулировали требования к LMS-системе для сети магазинов и дали свои рекомендации по выбору и настройке оптимального решения.

LMS должна включать в себя три основных блока: 

1. Знание продукта (блок должен включать в себя обучающие видеоматериалы, тексты и тесты на знание продукта).
2. Технология продаж (в блок должны входить обучающие материалы/тексты, скрипты (темы: увеличение чека, работа с возражением, работа с потребностью клиента и т.д.), тесты на знание технологии продаж, корпоративные стандарты работы, тесты на знание корпоративных стандартов).
3. АХЧ (блок должен включать работу с онлайн-кассой, постановку и снятие на сигнализацию, другие хозяйственно-оперативные моменты работы менеджера). 

Аудит продающей силы сайта

Оценивались следующие параметры:

• Общее впечатление (субъективная оценка эксперта)
• Контент и его подача (для анализа брали основные версии сайтов, не мобильные)
• Доступность сайта (для оценки доступности проверяли ТОП -20 поисковой выдачи в режиме инкогнито по широким среднечастотным запросам)
• Возможность для покупателя сделать покупку на сайте и взаимодействовать с продавцом
• Аргументы - почему надо купить здесь?
• Аргументы - почему надо купить этот товар/услугу?
• Аргументы - почему надо купить сейчас? Усилители продаж

Каждый параметр включал себя несколько критериев, которые оценивались по 5-балльной шкале. Итоговая оценка складывалась из суммы баллов за все критерии.

Анализ показал слабые стороны сайта компании в сравнении с конкурентами. Основная рекомендации - дотягивать все те параметры, которые не получили высший балл. По тем же критериям можно проверить и оптимизировать мобильную версию сайта.

Кроме этого, из анализа стало очевидно, что конкуренты, также как и сеть-клиент, делают ставку на продажи в офлайн и особо сильно в продвижение интернет-магазинов не вкладываются, предпочитая заниматься брендингом. Если компания примет решение полноценно заниматься продажами в розницу через интернет, конкурентная среда его также сменится.

Аудит качества удаленных коммуникаций

Основные выводы по итогам аудита