Диджитал-агентство полного цикла, отдел продаж 8 человек, обслуживание клиентов от продвижения до брендинга.
У клиента низкие продажи на растущем рынке. Наша задача - понять, в чем причина, и вырастить продажи.
Провели аудит, в ходе которого выявили системное противоречие в оргструктуре продаж: новые менеджеры продают новым клиентам, а потом передают их в работу старым - опытным аккаунтам. Есть такая распространенная на рынке «конвейерная» система продаж.
Это привело к тому, что конверсия при продажах новым клиентам была минимальной. Молодые менеджеры работали вхолостую. Приходилось привлекать опытных аккаунтов спасать новые сделки, и тогда своих старых клиентов они обслуживать не успевали.
Ну и как вишенка на торте - еще одна болезнь конвейерной системы продаж: передача проекта от продавца к аккаунту, где продавец завышает ожидания (лишь бы продать), а аккаунт чрезвычайно удивлен уровню требований клиента. И этот зоопарк тоскливо и привычно ругается друг на друга…
Логика управленческого звена: “Мы же сделали как в рекламных агентствах”.
БЫЛО:
|
Новый клиент | Старый клиент (допродажа) |
Опытный продавец
|
Средняя вероятность сделки
|
Максимальная вероятность сделки
|
Молодой продавец
|
Минимальная вероятность сделки
|
Средняя вероятность сделки
|
И это на рынке, где величина экспертизы впрямую влияет на вероятность сделки!
Все знают: если ты не предлагаешь самую низкую цену, то должен быть экспертом. А наш клиент уходить в ценовой демпинг не планировал.
Пришлось разбираться и с реальной структурой отдела продаж, и с картиной мира в головах руководителей.
Они сориентировались на рекламное агентство, в котором есть баинг. Это компании, которые торгуют более-менее стандартизированным товаром: GRP, щиты, минуты в эфире и т. п. Такой структуре надо с минимальными издержками (читай: конвейерным методом) осуществить процесс закупа и распределения стандартизированных товаров-кирпичей (GRP, минут, щитов) среди клиентов.
Как это увязано с бизнес-процессами их клиентов?
Ответ: никак.
Как увязана продажа SEO с бизнес-процессами клиента в диджитал-агентстве?
Ответ: напрямую! Если ты ведешь клиента в диджитал не по узкой тематике «поддержание пакета скриптов», то необходим человек, который видит картину бизнеса клиента в целом и становится для него экспертом и бизнес-консультантом в диджитал-пространстве.
В течение 3 месяцев мы перестроили всю систему продаж в компании: самые опытные сотрудники начали продавать новым клиентам, а неопытных стали доучивать и дотягивать. Ломать стереотипы всегда непросто, но необходимо.
СТАЛО:
|
Новый клиент
|
Старый клиент (допродажа)
|
Опытный продавец
|
Средняя вероятность сделки
|
Максимальная вероятность сделки
|
Молодой продавец
|
Минимальная вероятность сделки
|
Средняя вероятность сделки — мелкие клиенты
|
Продажи выросли на 30%, несмотря на слабеющую конъюнктуру рынка.