Кейс: Смена бизнес-модели и позиционирования для компании-посредника на промышленном рынке

КЛИЕНТ

Компания с 10-летним опытом, специализирующаяся на поставках промышленным предприятиям инструмента и расходных материалов для станков. На Урале компания является эксклюзивным дилером одного из известных немецких брендов. В компании эффективно работает технология активных экспертных продаж, основанная на демонстрации клиентам экономически и технологически обоснованной выгоды перехода на предлагаемые компанией немецкий инструмент и расходники.

Компания занимает лидирующие места среди российских дилеров бренда по объёмам продаж. Положение компании среди конкурентов на Урале также уверенное и успешное.

ЗАДАЧА

Руководство компании изучая возможности роста компании и понимая ограничения, которые несёт текущая бизнес-модель/позиционирование (территориально ограниченный дилер), обратилось к нам за помощью в поиске нового позиционирования/формата работы компании, которое позволит значительно, в несколько раз, увеличить доходы и прибыль компании.

РЕШЕНИЕ

Для реализации задачи - разработки новой модели работы и нового позиционирования компании - мы предложили провести цикл поисковых сессий, с участием руководителей компании и сотрудников-носителей компетенций.

Цель первой сессии, с участием Директора компании (он же мажоритарный собственник) и Коммерческого директора (миноритарный собственник) компании, мы поставили:

Чёткое описание текущей позиции компании, её сильных и слабых сторон, возможностей и зон риска, которые несёт её текущий формат работы и рыночное окружение.
Определение, конкретизация, фиксация стратегических целей которые видят собственники компании.
Выработка гипотез, подготовка ко второму этапу.

В результате работы на первом этапе были:

Определены основные ограничения и опасности, которые несёт текущая модель

Невозможность роста из-за географических и ассортиментных ограничений; выходящая за рамки безопасности зависимость от компании-поставщика; замещение в головах клиентов бренда компании брендом продаваемой продукции.

Оценены сильные стороны компании

Компетенция в активных экспертных продажах; большая клиентская база; опыт формирования выгод в головах ЛПР; знание рынка, потребностей клиентов, силы конкурентов и т.п.

Определено место продукции продаваемой компанией на матрице Цена-Качество

Как показал анализ - это зона максимальной конкуренции. А также определили свободные зоны на этой матрице, потенциальные для расширения ассортимента предложения.

Сформулированы и обсуждены три гипотезы формата работы компании

“Дилер европейской компании с более широким ассортиментом и лояльностью к дилерам”, “дилер китайской компании-производителя, смена зоны в матрице Цена-качество” и “мультибрендовый комплектовщик - эксперт”.

После сравнительного анализа приоритет отдан варианту “мультибрендовый комплектовщик-эксперт”

Принято решение проверить, обсудить и доработать именно эту модель на втором этапе - поисковой сессии с участием носителей компетенций, технических специалистов и лучших продавцов компании.

Цель второго этапа - разработка 2-3 вариантов достаточно конкретных форматов работы компании (бизнес-модель, позиционирование, основные зоны конкурентного отрыва) и “продажа” необходимых изменений ключевым сотрудникам компании за счёт их вовлеченности в процесс формирования решения.

Основные блоки работы и их результаты:

Форсайт-сессия, в результате которой были описаны основные актуальные тренды рынка, прогноз их развития и предложения по изменениям, которые компания должна провести, чтобы получит максимальную выгоду от этих трендов.

Описали текущие потребности клиентов из 4-х ключевых клиентских групп и спрогнозировали изменения этих потребностей, исходя из описанных трендов.

Выделили 2 наиболее перспективных клиентских группы (опираясь на тренды рынка и общеэкономические тренды) и наложили предложения по изменениям на прогноз потребностей клиентов этих групп.

Сгруппировав получившийся список изменений, добавив их к сегодняшним компетенциям компании мы получили несколько разных потенциальных форматов работы компании.

Пропустили эти потенциальные форматы через ряд фильтров, в т.ч. тестовую презентацию: участники разбились на группы, подготовили презентацию по одному из форматов и попыталась “продать” формат, продемонстрировав выгоды для клиента руководителям компании.

Доработали выбранные модели, наполнили максимальными подробностями, позволяющими составить полное представление о позиционировании, отстройке от конкурентов, ключевых зонах инвестиций, необходимых изменениях в структуре компании и подборе специалистов.

Задача третьего этапа - проведение многофакторного анализа (МФА) и выбор основной модели и позиционирования работы компании.

На этом этапе, в составе рабочей группы, куда входили генеральный и коммерческий директоры компании, а также эксперты SalesUpNow ,была разработана карта для МФА (основные, наиболее важные критерии сравнения форматов и их вес).

Далее по этой карте были оценены все три формата, причём отдельно для каждой из двух целевых клиентских групп.

В результате были определены сильные и слабые стороны каждого из форматов и выбран наиболее перспективный формат - который, во-первых, набрал большее количество баллов по обеим клиентским группам, а, во-вторых, даёт возможность развиться в другой формат, пока признанный слишком инвестиционно ёмким.

Четвертый этап работы над проектом включил в себя разработку прототипов сервисных инструментов для максимально эффективного решения задач клиента и формирование планов работы компании по переходу на новую бизнес-модель и позиционирование.

РЕЗУЛЬТАТ

В результате проделанной работы клиент получил:

Проработанный, аргументированно выбранный, “проданный” ключевым сотрудникам новый формат работы компании, позволяющий решить стратегические задачи по росту доходов и прибыли

Новую бизнес-модель, защищающую собственников компании от возможных потерь, связанных с текущей моделью работы

Прототип необходимых для работы в новом позиционировании автоматизированных сервисов решения задач клиента

План работы на ближайшие 6 месяцев по началу перевода компании на новую бизнес-модель и на новое позиционирование

Отзывы

Хочу поблагодарить команду из SalesUpNow, в частности Малкова Сергея и Чепилевскую Юлию, за помощь в запуске изменений процесса управления отделом продаж.

Работа с партнерами из SUN состояла из двух этапов. На первом этапе был проведен детальный аудит текущей системы управления отделом продаж и подготовлен подробный отчет с приложениями, ориентированными на повышение эффективности процесса управления всеми операциями в отделе продаж и наращивания продающих компетенций менеджеров.

Роман Полицинский,
Руководитель отдела продаж жилой недвижимости АО «Форум-групп»

Пользуясь линейной логикой, возможно обеспечить рост компании на 20, 30, 40%. А как вам рост в 5 или 10 раз? Это трудно, если вообще возможно.
Стратегическая сессия — это инструмент, который позволяет прийти к достижению амбициозных целей.
Этим инструментом и воспользовалась наша компания. Стратегическая сессия была проведена совместно с компанией "SalesUpNow."
Что получилось...

Михаил Кобец,
ООО ТЦ "БАЗИС"

Команда проекта

ИЛЬЯ РЕБРОВ, Директор

Экспертиза: управление продажами, запуск новых продуктов для вывода на рынок. Ключевые проекты: Ренова СтройГрупп, СКБ-Контур, НЛМК, УЗРТИ, Корпорация Веха

СЕРГЕЙ МАЛКОВ, Директор направления "Консалтинг"

Экспертиза: управление продажами, управление сетью филиалов, разработка и внедрение политик продаж, формирование эффективных отделов продаж, обучение и професиональное развитие руководителей продающих подразделений. Проекты: Более 50 реализованных проектов, в т.ч. для компаний: Уральский Завод РТИ, AVS Group, Атомстройкомплекс, Mriya Resort & SPA, РеноваСтройГрупп, УЗГА, КДВ Групп, Страна Девелопмент, Уральская Замковая Компания, Форум-групп и др.

Алёна Гусева, Директор по экспертизе продаж

Экспертиза по управлению продажами, экспертиза в бизнес-процессах. Опыт работы: СКБ-Контур, Абак-пресс. Проекты: Диадок, Пульс цен, Гид по красоте и здоровью